Ποιες ευρωπαϊκές αγορές Ηλεκτρονικού Εμπορίου αξίζουν πραγματικά
Ο τζίρος των ηλεκτρονικών αγορών B2C, που προορίζονται από επιχείρηση προς καταναλωτή, στην Ευρώπη για το 2014 ανήλθε στα 423,8 δισ. ευρώ, σημειώνοντας αύξηση κατά 15% περίπου σε σύγκριση με το 2013, σύμφωνα με την τελευταία έρευνα της Ecommerce Europe. Οι ρυθμοί ανάπτυξης, όμως, αλλά και οι μελλοντικές δυνατότητες δεν είναι ταυτόσημες σε όλες τις ευρωπαϊκές χώρες.
Έτσι, ενώ για παράδειγμα στην Τουρκία, η διείσδυση του διαδικτύου βρίσκεται σε χαμηλά επίπεδα του πληθυσμού της (46%), στην Ισλανδία περίπου κάθε κάτοικός της έχει πρόσβαση στο διαδίκτυο. Στον αντίποδα, ο τζίρος του Ηλεκτρονικού Εμπορίου στην Ισλανδία ανέρχεται στα 200 εκατ. ευρώ και είναι ο χαμηλότερος σε ολόκληρη την Ευρώπη. Αντίθετα, ο μεγαλύτερος τζίρος πραγματοποιείται στη Μ. Βρετανία. Εδώ θα ήθελα να σημειώσω ότι η Ecommerce Europe καταμετρά στον τζίρο των ηλεκτρονικών αγορών B2C, από επιχείρηση προς καταναλωτή, όχι μονάχα ως προς την πώληση προϊόντων αλλά και ως προς πώληση ψηφιακών αγαθών και υπηρεσιών, όπως π.χ. αεροπορικά εισιτήρια, ταξίδια και ασφάλειες.
Παρακάτω θα δούμε σε ποιες ευρωπαϊκές χώρες αξίζει πραγματικά να επεκταθούν οι διαδικτυακοί έμποροι, ποιοι είναι οι ανταγωνιστές και πού κρύβονται οι κίνδυνοι.
Οι δείκτες της ευρωπαϊκής έρευνας δείχνουν ότι τους ταχύτερους ρυθμούς ανάπτυξης εμφανίζουν κυρίως οι χώρες της ανατολικής Ευρώπης. Τον ταχύτερο ρυθμό ανάπτυξης κατέγραψε η Ρωσία με 25,4%, ακολουθεί η Ουγγαρία με 24%, η Πολωνία με 21,7% και στην τέταρτη θέση η Ουκρανία με 21,6%. Στην πέμπτη θέση ακολουθεί η Ελλάδα με ρυθμό ανάπτυξης 20,4% και τζίρο στο ηλεκτρονικό εμπόριο τα 3,85 δισ. ευρώ. Εντούτοις στο παρελθόν, είχα αναφέρει τον προβληματισμό μου σχετικά με το εάν οι παραπάνω τζίροι στο Ηλεκτρονικό Εμπόριο είναι «πραγματικοί» (Ποιος είναι άραγε ο πραγματικός τζίρος του Ηλεκτρονικού Εμπορίου στην Ελλάδα;).
Όσον αφορά το μέγεθος στις ηλεκτρονικές αγορές, οι μεγαλύτερες είναι αυτές της Μ. Βρετανίας, της Γερμανίας και της Γαλλίας. Αν και αυτές εμφανίζουν χαμηλούς διψήφιους ρυθμούς ανάπτυξης, συνεχίζουν να είναι οι κυριότερες αγορές στις οποίες θα πρέπει να εστιάσουν το ενδιαφέρον τους οι έλληνες διαδικτυακοί έμποροι. Στην τέταρτη θέση των κυριότερων αγορών βρίσκεται η Amazon! Ναι, σωστά διαβάσατε! Ο παγκόσμιος ηγέτης του Ηλεκτρονικού Εμπορίου πραγματοποιεί στην Ευρώπη πωλήσεις ύψους 24,2 δισ. ευρώ ήτοι περισσότερο τζίρο από ό,τι πολλές ευρωπαϊκές χώρες .
Τα αμερικανικά ηλεκτρονικά καταστήματα υπερεκπροσωπούνται σαφώς στην ευρωπαϊκή αγορά του ηλεκτρονικού εμπορίου. Ακόμη και αν δε ληφθεί υπόψη o τζίρος της (αμερικανικής) Apple που εδρεύει στο Λουξεμβούργο, ο συνολικός τζίρος των εμπόρων από την Αμερική στη λίστα των 100 κορυφαίων ηλεκτρονικών καταστημάτων ανέρχεται στα 29,8 δισ. ευρώ. Στη δεύτερη θέση ακολουθεί η Μ. Βρετανία με 23,3 δισ. ευρώ, η Γερμανία με 20,3 δισ. ευρώ και στην τέταρτη θέση η Γαλλία με 14,49 δισ. ευρώ.
Ως προς τον αριθμό των ηλεκτρονικών καταστημάτων που εκπροσωπούνται στη λίστα των κορυφαίων 100 (βλέπε iBusiness: Τα 100 μεγαλύτερα διαδικτυακά καταστήματα της Ευρώπης το 2015), η Γερμανία κατέχει τη δεσπόζουσα θέση, καθώς κάθε τέταρτος διαδικτυακός έμπορος προέρχεται από την παραπάνω χώρα. Εάν εστιάσουμε το ενδιαφέρον, όμως, αποκλειστικά στη λίστα των τοπ 20 ηλεκτρονικών καταστημάτων, τότε τα ηνία κατέχει η Μ. Βρετανία καθώς κάθε δεύτερη εταιρεία περίπου προέρχεται από την παραπάνω χώρα. Στη δεύτερη θέση ακολουθεί η Γαλλία με εκπροσώπηση 5 εταιρειών, ενώ «μονάχα» 3 γερμανικές επιχειρήσεις εκπροσωπούνται στην πρώτη 20άδα.
Ενδιαφέρον έχει επίσης το γεγονός ότι με την Ολλανδία και την Ελβετία εκπροσωπούνται δύο μικρές χώρες στη λίστα των κορυφαίων 100 ηλεκτρονικών καταστημάτων, με έξι και τρία ηλεκτρονικά καταστήματα αντίστοιχα. Μάλιστα, η Ολλανδία κατέχει την 6η θέση στην κατάταξη βάσει του τζίρου στο ηλεκτρονικό εμπόριο. Ενώ το Λουξεμβούργο, ο φορολογικός παράδεισος πολλών πολυεθνικών, εκπροσωπείται με την Apple και την C&A στη λίστα των 100 μεγαλύτερων ηλεκτρονικών καταστημάτων με συνολικό τζίρο τα 4,15 δισ. ευρώ. Δυστυχώς, όπως ήταν αναμενόμενο, η Ελλάδα δεν εκπροσωπείται με καμία εταιρεία στην παραπάνω λίστα (Πού είναι οι έλληνες δημιουργοί του ηλεκτρονικού εμπορίου;) ενώ αντίθετα η Νορβηγία, η Τουρκία, η Ιταλία, η Φιλανδία και η Ρουμανία δίνουν το παρόν σε αυτήν.
Το πόσο μεγάλο είναι το μερίδιο της κάθε χώρας στις συνολικές πωλήσεις ηλεκτρονικού εμπορίου B2C στην Ευρώπη μπορείτε να δείτε στο παρακάτω διάγραμμα.
Η αγορά ηλεκτρονικού εμπορίου της Μ. Βρετανίας είναι με διαφορά η πιο αναπτυσσόμενη, και ως εκ τούτου, αυτή συμπεριλαμβάνεται στην 3η θέση κατάταξης της λίστας της A.T. Kearney “Global Retail E-Commerce-Index 2015” (αρχείο PDF). Η αγορά ηλεκτρονικού εμπορίου της Γερμανία βρίσκεται στην 5η θέση κατάταξης, ενώ αυτής της Γαλλίας βρίσκεται αντίστοιχα στην 6η θέση κατάταξης της εν λόγω λίστας. Ο συγκεκριμένος δείκτης της A.T. Kearney λαμβάνει υπόψη την ελκυστικότητα των εκάστοτε αγορών του ηλεκτρονικού εμπορίου, την ποιότητα των διαδικτυακών υποδομών, τους ισχύοντες νόμους και κανονισμούς καθώς και την ανάπτυξη του εμπορίου.
Ποιοι είναι οι κυριότεροι παίκτες στις πιο σημαντικές κατηγορίες προϊόντων;
Ο χώρος της μόδας βρίσκεται σε γερμανικά χέρια, καθώς και τις δύο πρώτες θέσεις καταλαμβάνουν η Otto με 6,45 δισ. ευρώ και η Zalando με 2,21 δισ. ευρώ. Στο χώρο των ηλεκτρονικών καταναλωτικών αγαθών, την πρώτη θέση κατέχει με την Apple ένας κατασκευαστής, ενώ στην πρώτη πεντάδα βρίσκεται επίσης η αμερικανική Dell. Όσον αφορά τις επιχειρήσεις γενικού εμπορίου, η Amazon φυσικά κατέχει τη δεσπόζουσα θέση ενώ με διαφορά στη 2η και 3η θέση αντίστοιχα βρίσκονται η αγγλική Tesco και η γαλλική E. Leclerc. Η λίστα των κορυφαίων ηλεκτρονικών καταστημάτων καταδεικνύει ότι οι μεγαλύτεροι διαδικτυακοί έμποροι ασχολούνται με τις παραπάνω τρείς κατηγορίες προϊόντων. Αντίθετα, άλλες κατηγορίες όπως είδη σπιτιού, γραφική ύλη, ΜΜΕ, είδη σουπερμάρκετ και είδη για κατοικίδια ζώα, εκπροσωπούνται μονάχα μεμονωμένα στην παραπάνω λίστα.
Οι κυριότεροι ανταγωνιστές στο εξωτερικό
Όποιος διαδικτυακός έμπορος σκοπεύει να εξαπλωθεί στην ευρωπαϊκή αγορά, καλό θα ήταν να γνωρίζει ποιοι είναι οι τοπικοί ανταγωνιστές του. Αυτό κρίνεται απαραίτητο ιδίως για τις μεγάλες αγορές του ηλεκτρονικού εμπορίου ήτοι της Μ. Βρετανίας, της Γερμανίας και της Γαλλίας. Και αυτό, διότι εκτός από την Amazon, στις παραπάνω χώρες υπάρχουν πολλές επιχειρήσεις γενικού εμπορίου με τεράστια γκάμα προϊόντων και σημαντική ισχύ στις εγχώριες αγορές. Γεγονός που σημαίνει ύπαρξη έντονου ανταγωνισμού για πολλούς διαδικτυακούς εμπόρους. Επιπλέον, πολλά κορυφαία εξειδικευμένα ηλεκτρονικά καταστήματα έχουν έδρα τη Γαλλία και τη Γερμανία, όπως τα Shoppingclubs της Vente-Privee και ShowroomPrive με έδρα τη Γαλλία, τροφές και αξεσουάρ για κατοικίδια ζώα της Zooplus με έδρα τη Γερμανία και μουσικά όργανα της Thomman με έδρα τη Γερμανία.
Ευκαιρίες και κίνδυνοι στο διασυνοριακό ηλεκτρονικό εμπόριο
Το διασυνοριακό Ηλεκτρονικό Επιχειρείν δεν είναι Περιττό αλλά Αναγκαίο! Η εξασφάλιση ενός μέρος του τζίρου μέσω του ηλεκτρονικού εμπορίου με την ανάπτυξή του στις ξένες ευρωπαϊκές αγορές είναι άκρως ελκυστική για τους έλληνες εξαγωγείς και τους ιδιοκτήτες των ελληνικών ηλεκτρονικών καταστημάτων. Αυτό εκ πρώτης άποψης φαίνεται απλό και υπόσχεται ταχεία ανάπτυξη. Απαιτεί όμως πάνω από όλα, μια ολοκληρωμένη ανάλυση, η οποία θα πρέπει να απαντήσει στα πολλά ερωτήματα (βλέπε Εξαγωγές 2.0: Μοχλός ανάπτυξης το Ηλεκτρονικό Εμπόριο).
Ιδιαίτερο ενδιαφέρον έχουν για τους Έλληνες επιχειρηματίες η ανάπτυξη εξειδικευμένων ηλεκτρονικών καταστημάτων, των οποίων η διεθνής εξάπλωση θα επιτευχθεί με στρατηγικούς συνεργάτες που γνωρίζουν άριστα τις εγχώριες αγορές. Ενώ ανάλογα με το είδος του επιχειρηματικού μοντέλου, κάθε επιχείρηση θα πρέπει να τοποθετηθεί στρατηγικά στην αγορά της με μοναδικές «Προτάσεις Αξίας» και συνεπώς να δημιουργήσει ένα αυτόνομο πρότυπο (βλέπε Στρατηγική τοποθέτησης επιχειρήσεων Ηλεκτρονικού Εμπορίου).
Το Ηλεκτρονικό Εμπόριο, όπως έχω επεξηγήσει, είναι ακριβή (Οι δέκα πληγές του Ηλεκτρονικού Εμπορίου), δύσκολη και πολύπλοκη υπόθεση (βλέπε τα τριάντα τρία σημεία αναφοράς της Αφίσας του Ηλεκτρονικού Εμπορίου) ενώ οι συμμετέχοντες σε αυτό εκτίθενται σε ένα έντονα διεθνές ανταγωνιστικό περιβάλλον καθώς δεν υφίσταται μηχανισμός προστασίας της εγχώριας αγοράς. Το ποιοι θα είναι οι κερδισμένοι και ποιοι οι ηττημένοι είχα αναλύσει πρόσφατα σε άλλο άρθρο μου (E-Commerce 2020: Κερδισμένοι και ηττημένοι).
Δυστυχώς, πολλοί δεν έχουν κατανοήσει ακόμα σε ποια δεινή θέση βρίσκεται η Ελλάδα, ενώ παράλληλα δε γνωρίζουν τις τεράστιες ευκαιρίες που κρύβει η αποκλειστική εμπορική (διαδικτυακή και μη) εκμετάλλευση των μοναδικών αγαθών της στις ξένες αγορές.
Σε ποια κατηγορία προϊόντων είναι η επιχείρησή σας κορυφαίος ειδικός και κατέχει ξεχωριστή τεχνογνωσία; Γνωρίζετε τις ξένες αγορές; Ποιες είναι οι ανικανοποίητες ανάγκες των ξένων πελατών σας; Υπάρχουν στις ξένες αγορές ανταγωνιστές; Υπάρχει επαρκής αριθμός κοινό-στόχος; Ποια προϊόντα μπορούν να προσφερθούν γύρω από το συγκεκριμένο θέμα και σε ποιες τιμές; Πώς θα τα επικοινωνήσετε; Πώς θα τα αποστείλετε;
Εάν δεν μπορείτε να απαντήσετε εσείς στα παραπάνω ερωτήματα, να είστε σίγουροι ότι το πράττουν καθημερινά οι ξένοι ανταγωνιστές σας – για τους εαυτούς τους!